上海塑造国际化大都市形象，在重视对外推广的同时，不能忽视“内部营销”。刚刚主持完成《基于世博效应的上海城市形象塑造》课题的上海财经大学世博经济研究院院长陈信康，近日接受记者采访表示，抓住世博会这个绝佳机遇，应当建立上海城市形象战略管理中心，更好地向全国和全世界推广上海的城市形象。

　　城市形象评价“内外有别”

　　课题组分别针对上海市民、外省市以及海外受访者设计了三份问卷，涉及到28个国家和地区，以及全国29个省（市、自治区）。对总共1317份有效问卷的分析发现了一个有意思的现象：上海在外国人眼里，比在外地人眼里有更好的形象；国内高学历人群对上海的评价相对较低。比如，外国人认为上海是一个拥有丰厚文化遗产的历史名城，他们给了73分的评分；但国人并不那么认可，外省市和上海受访者分别给了60.2分和59分。海外受访者基本认为上海是一个宜居的国际化大都市，打了75.6分的相对高分，但国人的看法大不相同，市外和市内调查对象的评分分别只有56.9分和65.6分。

　　上海在时尚性、创新性、开放性、文化的多元化、政府的管理绩效、社会治安、公共秩序、城市基础设施建设和交通建设等方面，得到了较高评价。

　　另一个有意思的现象是：受访者中，来过上海与没来过上海的人群相比，前者对上海的评价要高一些，正所谓百闻不如一见；但陈信康教授认为，这也说明上海城市形象的推广工作犹有不足，使得受众对上海形象的认知与上海的真实形象之间出现差异。毕竟，能来上海的只是一部分人。

　　上海市民形象有待改善

　　“历届世博会都极大地提升主办城市的国际形象。这样一个巨大的历史舞台，无疑是塑造和推广上海城市形象的绝佳机遇。”陈信康教授告诉记者，香港、首尔、伯明翰等城市都建立了城市形象营销组织网络和领导机制，并且依托顶级咨询机构进行专业化运作。他建议，上海配合世博会的筹备可成立一个类似机构，推动政府、企业、市民等共同为此努力。

　　“我国大多数城市都将塑造和推广形象的目标受众锁定为外国人，重视对外推广，忽视内部‘营销’，这不合理。”陈信康教授认为，塑造和推广上海国际化大都市形象要海外、市外、市内并举，一视同仁。

　　此外，调研发现，上海市民形象颇受质疑。陈信康教授告诉记者，人们对上海市民评价低的原因可以归结到三个方面：一是上海市民中的排外现象比较严重；二是上海市民似乎普遍缺乏亲和力；三是市民的行为、素质和文明程度尚有不少不足之处。“因此，改善上海市民形象刻不容缓，要以上海城市精神统领市民素质建设。”

一句"拎勿清"拒人"千里外" ---"新上海人"的别样感受